Marketing em SMS: desafio e oportunidade

Sobre o uso de mensagens instantâneas em campanhas e promoções, é essencial trabalhar apenas com uma base opt-in cuidadosamente filtrada e saber produzir um call to action em poucas palavras.

Por Maria Costa

Em seqüência ao artigo anterior, onde comentamos as oportunidades que existem para a criação de conteúdo em dispositivos móveis (veja ao lado), vamos considerar agora a delicadíssima utilização das mensagens instantâneas em celulares para objetivos de marketing.

Nos disparos de e-mail marketing, as agências que realizam esse tipo de serviço já estão acostumadas a trabalhar dentro das normas da Abemd.

Os upgrades que sofremos nos últimos anos foram paralelos aos avanços da internet, com a adoção de html, imagens animadas e mais recentemente o uso de tecnologia Flash dentro dos e-mails – ainda muito restrito.

Mas e com o SMS? Como funcionam o formato criativo e as políticas de privacidade?

Formato restrito. Maior exigência criativa

Atualmente podemos receber via SMS mensagens com até aproximadamente 160 caracteres – ou seja, essas duas linhas de texto que você está lendo. Como lidar com essa restrição criativa?

Nosso ponto de partida é o objetivo, que grosso modo é um dos três em qualquer ação de marketing:

▪ gerar novos clientes em novos mercados;
▪ gerar mais negócios a partir dos clientes já existentes;
▪ aumentar a margem de lucro.

Com o SMS, a situação não é diferente. Antes de executarmos a campanha, precisamos considerar “a quem a mensagem é endereçada”, “qual o retorno esperado” e “qual a mensagem”.

De acordo com o meio escolhido, o conteúdo que você encaminhar é vital para o sucesso da ação. Não importa se uma apresentação multimídia completa, um anúncio de jornal ou um SMS – se a sua mensagem não está clara, seu objetivo não será alcançado.

No SMS sua mira não é necessariamente uma mensagem para ser vista. É um pouco pior: a mensagem precisa também ser lida, entendida, relembrada e gerar uma reação no usuário. O SMS representa um desafio que merece o nosso respeito.

160 caracteres não é necessariamente um grande espaço para escrever uma mensagem – e somente este trecho tem 175 caracteres de largura – portanto, tenha certeza de que a mensagem que você está escrevendo é clara e vai direto ao ponto. Se ela for um call to action, então deve ser mantida simples e concisa: vantagem e instrução. Ponto.

Marketing de muito, mas muito, mas muito mais permissão

WAP, 3G, GPRS e outros protocolos já foram citados como a próxima bola da vez durante algum tempo, mas nenhum deles foi realmente materializado como aconteceu ao SMS.

As mensagens instantâneas crescem naturalmente como um fenômeno mundial, mas para profissionais de marketing e CRM e pessoas de negócios, o SMS é uma oportunidade capaz de aumentar a média de alcance e os resultados.

Porém é preciso tomar todos os cuidados com a base a ser atingida. Enviar um e-mail com objetivos comerciais já é uma invasão do espaço pessoal (e profissional) do usuário, que por sua vez possui diversas opções para escapar do assédio do marketing, como o antispam do provedor ou configuração de regras da ferramenta de e-mail.

No caso de SMS, somos muito mais invasivos – o usuário não tem opção de dizer à operadora que não deseja receber SMS, não existe uma ferramenta anti SMS e ele teoricamente pagaria o custo de mensagem se desse um reply pedindo para se descadastrar. Ou seja, o risco de irritarmos esse usuário é alto. Como lidar com isso?

O ponto essencial é enviar mensagens somente a usuários que pediram para recebê-la. Portanto, agora é a hora de colocarmos opt-in também de SMS nos cadastros que produzirmos. Mais ainda, precisamos nos aprofundar muito nos interesses desses usuários opt-in, dentro do segmento do cliente.

O filtro precisa ser cada vez maior, para não banalizar as mensagens recebidas – lembrando que a limitação criativa é imensa – e não transformar uma ferramenta prática e portátil de comunicação em um surto de bolso.

Hora de começar mais uma historinha digital :- )

04/2005

Fonte: Webinsider